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对于美妆产业而言，2023年是很特殊的一年。

(相关资料图)

疫情三年带来的影响不可谓不大，在“低欲望”、“极简”等词汇频繁出现、消费较为低迷的2023年，各行各业都在卯足了劲想要从消费者口袋里掏出那一厘三分钱，想要实现疫后经济复苏似乎并不容易。

但从2023年一季度的数据来看，美妆产业算是扛住了这波经济下行的浪潮。

今日（4月18日），国家统计局公布2023年3月份社会消费品零售数据。根据其公开数据显示，3月社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%，1-3月份，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。而在其披露的具体数据中可以看出，2023年3月化妆品类零售总额为393亿元，同比增长9.6%；2023年1-3月份，化妆品类零售总额为1043亿元，同比增长5.9%。

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三月最高

化妆品销售整体向好

据国家统计局相关数据显示，有别于去年3月化妆品类商品零售总额345亿，同比下滑6.3%，今年3月化妆品类达到历年零售总额最高值，同比增长接近10%。这一方面源自于疫后大多数场所对口罩的限制逐渐减少，消费者对面部美容的重视持续提升；另一方面，则是趋于完善的化妆品市场，不仅拓展了男士美妆、儿童美妆、孕妇美妆等不同的受众群体，同时进一步对化妆品的安全与效用持续升级，刺激不同群体的“美丽需求”，让更多的人关注自身面部美容并为其消费买单。

同时，全球知名的化妆品类企业巨头如LVMH、爱马仕在一季度财报中也有可观的增长，国货美妆品牌如知名的珀莱雅、花西子、韩束等也相继在抖音、天猫、京东等线上渠道取得优异成绩。根据珀莱雅初步披露的2023年1-2月主要经营数据显示，2023年1-2月该公司实现营业总收入7.9亿元左右，同比增长25%；以3月重要节点三八妇女节活动销售数据为例，珀莱雅作为知名国货品牌GMV（成交金额）排名天猫美妆第一。

在看得见的消费增长态势之后还有海外产业巨头对于中国化妆品市场的的“加码布局”，自2020年起，多个海外企业如雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等相继在华投资建设，近日，花王也宣布旗下“珂润”与“芙丽芳丝”品牌将在华生产。更多海外资本的涌入为中国化妆品市场“添砖加瓦”，结合一季度的化妆品零售数据来看，国内化妆品市场未来趋势整体向好。

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进口金额上升

海外品牌步步紧逼

对于中国美妆产业来说，起步较早的海外化妆品一直是其追赶的目标。根据海关方面数据显示，今年1-3月我国美容化妆品及洗护用品类1-3月累计进口89624吨，同比下滑8%；1-3月累计进口金额达350.6亿元，同比上涨1.2%。从2023年开年至今海外各大高端品牌的动线来看，这其中不乏LVMH、欧莱雅等企业纷纷开始上调产品单价的因素。

对于一直关注2023年海外美妆品牌会否冲击国内美妆市场的本土品牌而言，今年一季度算是守住了国内化妆品基本市场。

然而，值得我们注意的是，根据不少平台相关数据显示，目前在国内几大平台销售额榜单，海外美妆品牌占比仍旧不低，以彩妆香水品类为例，2023一季度全网零售额排行榜中，位列前五的依次是圣罗兰、迪奥、花西子、兰蔻、香奈儿，花西子；而在TOP20榜单中，国货品牌共有6个，分别为花西子、卡姿兰、彩棠、完美日记、橘朵、AKF。区别于“圣罗兰”们的高单价，上榜国货品牌整体仍呈现出低单价和高销量特点。

这同时也点明，面对海外美妆品牌的“来势汹汹”，想要摆脱消费者对国货品牌的固有印象，提高品牌力与竞争力，国货彩妆品牌还有很长的路要走。

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寒冬之后

“黑马”层出不穷

历经2022年下半年的“市场寒冬”之后，美妆产业对于今年一季度整体市场的变化尤为关注。以护肤市场来看，产品功效与成分仍旧是消费者最为关注的问题，纯净美妆等新趋势也呈现出良好态势。

而热度不减的抗衰市场，则带动了美容仪等品类在抖音平台飞速增长。以抖音平台的2月、3月热销榜为例：2月品牌热销榜中，TOP3分别是觅光、欧莱雅与NOWMI，其中第一的觅光与第三的NOWMI的商品品类皆是美容仪；而在同时期TOP10的名单中，还有国产美容仪品牌极萌位列第八名，成为当月黑马。而到了3月份，极萌持续发力，跃升至当月品牌热销榜中的第五名，紧随其后的6-8名分别是Ulike、觅光、NOWMI这三个美容仪品牌。

可以说，2-3月的抖音平台上，借助“全民抗衰”的风潮，美容仪成为品类赛道中的一匹“黑马”。

除了美容仪这一品类的增长令人侧目，2023年一季度，还有不少令人惊奇的“新贵”来袭，其中就包含在3月实现月GMV超花西子4倍的抖音美妆小店海洁娅。总体而言，不论是从产品品类还是品牌自身，2023年开年至今，整体的美妆市场仍旧处于不断变化的状态。新品牌层出不穷，老品牌不断更新升级，从你方唱罢我登场的“热闹”景象中可以见得，对于接下去三个季度美妆市场的走向，我们还有很多可以想象的空间。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 李小娜

编辑/ 黄友枝